La legge di Pareto applicata alle Enoteche

20 04 2011

La legge (o principio) di Pareto (dall’economista Italiano Vilfredo Pareto, 1848 – 1923), conosciuta anche come legge 80/20, è un modo di rappresentare in forma grafica gli aspetti prioritari di un problema o un fenomeno e nasce dall’osservazione empirica degli stessi.
Uscendo dai tecnicismi e riassumendo con semplicità il concetto, la legge è sintetizzabile nella seguente affermazione: la maggior parte degli effetti è dovuta ad un numero ristretto di cause. Il 20% indica il valore (ristretto) di tali cause mentre l’80% rappresenta l’ampiezza degli effetti. Per fere alcuni esempi possiamo dire che l’80% delle ricchezze è in mano al 20% della popolazione, che il 20% dei venditori produce l’80% delle vendite mentre il restante 80% ne fa solo il 20%. Oppure, per treni e aerei, l’80% dei ricavi deriva da un 20% di rotte non in perdita, l’80% del deficit sanitario italiano è localizzato in un 20% di ASL sparse sul territorio, ecc. ecc..

Chiaro fin qui?
E’ importante però fare una precisazione; la legge non dice che tale assestamento del rapporto tra cause ed effetti nelle proporzioni di 20/80 sia obbligato e che le cose non possano svilupparsi diversamente; la legge fa solo riferimento all’osservazione empirica dei fatti e ci dice che, in assenza di azioni che tendano ad ottenere un risultato diverso, le cose si andranno ad assestare “naturalmente” in questa maniera.
A questo punto veniamo a noi e cerchiamo di capire come questo principio possa avere a che fare con la vostra attività.
L’attinenza è legata al fatto che la legge di Pareto è applicabile anche al portafoglio clienti delle aziende e, in modo particolare, a quello delle Enoteche. Possiamo quindi prevedere con un buon margine di certezza che il 20% dei clienti di un’Enoteca produca l’80% del fatturato dell’Enoteca stessa, mentre il restante 80% incida solo per il 20%.
Tale proporzione, per quanto possa sembrare “naturale”, non è in realtà corretta e testimonia esclusivamente la scarsa efficacia della politica commerciale in atto che, non essendo in grado di sfruttare appieno le potenzialità offerte dal proprio portafoglio clienti, lascia che lo stesso si assesti “naturalmente” in tale maniera.
Ciò premesso, quello che ci preme analizzare è cosa si cela sotto tale comportamento d’acquisto, cioè cosa differenzia il 20% dei clienti alto spendenti (che producono l’80% del fatturato) da quelli (l’80%, cioè la stragrande maggioranza) che ne fanno solo il 20%.
Qualcuno potrebbe ipotizzare che i primi abbiano maggiori capacità di spesa rispetto ai secondi, in pratica che siano più ricchi.
Purtroppo siamo fuori strada.
Le potenzialità economiche incidono molto poco (e sicuramente non da sole) in un contesto del genere, dove il valore è dato da componenti soggettive non strettamente legate alla necessità. Per fare un esempio, basti pensare che a Portici, un Comune in provincia di Napoli famoso negli anni scorsi per essere stato il secondo luogo al mondo per densità di popolazione per km² (non conosciuto quindi per le sue “ricchezze”) potete imbattervi per strada negli ultimissimi modelli di moto e macchine sportive che magari a Milano o Roma non avete ancora mai visto, a dispetto delle scarse risorse economiche del luogo e degli stessi possessori di tali mezzi. Questo perché in tale particolare contesto moto e macchine sportive rappresentano le modalità di espressione personale di maggior valore alle quali ambire, per le quali molti degli abitanti sono capaci di indebitarsi all’inverosimile e/o rinunciare a beni di prima necessità qui ritenuti, paradossalmente, secondari.
La capacità di spesa, dicevamo, in contesti ad alto valore aggiunto come automobili e moto sportive e come il vino, non è quindi una variabile particolarmente determinante né tantomeno discriminante.
Lo sono molto di più altri fattori, perlopiù intangibili, come la passione, il desiderio di possesso o di status, l’identificazione con i valori di quel prodotto in particolare, il voler comunicare all’esterno un immagine specifica di sé alla quale si attribuisce valore, il volersi sentire al passo di mode e/o tendenze, ecc..
Tornando a noi, possiamo quindi più verosimilmente pensare che il 20% dei clienti che produce l’80% del fatturato di un’Enoteca sia composto da conoscitori ed appassionati che riversano nell’acquisto di vino una buona parte della loro disponibilità economica, qualunque essa sia.
Se questo è vero, l’80% dei clienti che produce solo il 20% del fatturato, per contro, dovrebbe quindi essere composto da consumatori occasionali e/o non particolarmente appassionati al mondo del vino.
Fila, che dite? Purtroppo però siamo fuori strada!
Se nel primo caso ci avviciniamo con buon margine di certezza alla verità, nel secondo caso siamo più vicini a prendere fischi per fiaschi.
Ricordiamoci infatti che ogni Enoteca deve fare questo ragionamento esclusivamente per ciò che riguarda i propri clienti, e non in riferimento al mercato del vino mondiale (in questo caso la supposizione sarebbe sicuramente vera).
Qual è la differenza? Semplice! La differenza è che se è vero che chi spende tanto presso una particolare Enoteca è sicuramente un appassionato di vino (bisognerebbe poi definire cosa intendiamo per tanto, ma in questa sede non farei troppo il precisino), chi spende poco presso quella stessa Enoteca potrebbe essere sì un consumatore occasionale, ma anche un appassionato che spende molto di più presso un’Enoteca concorrente, per la quale rappresenta parte del 20% di clienti preziosi che produce l’80% del fatturato!
Capito qual è il punto? Senza contare che anche i primi clienti, cioè gli alto spendenti, potrebbero in realtà destinare a questa ipotetica Enoteca solo una parte dei loro acquisti che potrebbero nel totale essere quindi molto più cospicui.
Ma c’è un aspetto ancora più importante (ed interessante) da considerare, ed è quello (accennato in precedenza) relativo al tipo di comportamento d’acquisto che viene adottato dalla clientela in relazione ai prodotti ad alto valore aggiunto, come il vino.
In questi casi, dove cioè il prodotto da acquistare non è legato al soddisfacimento di una necessità primaria, il comportamento d’acquisto non segue delle metodologie precostituite ed immutabili (limitate magari dal budget o dalla specifica esigenza da soddisfare) ma è per sua natura assolutamente mutevole e, soprattutto, influenzabile. Dovete quindi cominciare a pensare che, in linea di principio, ogni cliente della vostra Enoteca può trasformarsi (in più o meno tempo) da occasionale ad appassionato (con il relativo incremento di spesa che questo comporta), e magari potreste essere proprio voi ad operare in lui questo cambiamento (per approfondimenti leggi l’articolo “C’era un cliente, che come me…”)!
Pensate a cosa succederebbe se riusciste a portare anche solo il 40% dei vostri clienti basso spendenti ad un regime di spesa medio/alto (cioè equiparabile a quello detenuto dal 20% che incide per l’80% sul vostro fatturato); di quanto aumenterebbe il vostro fatturato? Ve lo dico io; del 150%!!! Un’enormità! E non è affatto una “mission impossibile” come potreste pensare; si tratta solo di fare in modo che almeno una parte della clientela appassionata che però destina la maggior parte delle proprie risorse economiche ad altre Enoteche, si fidelizzi maggiormente alla vostra, invertendo questa tendenza a vostro favore. Contestualmente dovreste far sì che una parte di clientela occasionale si appassioni maggiormente al vino (ed a voi) incrementando di conseguenza la sua spesa media nei confronti della vostra Enoteca. Cosa ci vuole per farlo? Nell’articolo “I 5 fattori chiave per il successo di un’Enoteca” lo spiego ampiamente, ma in fondo se volessimo stringere all’osso basterebbe una sola cosa fondamentale: C O M U N I C A Z I O N E!
Questa è la parola magica; bisogna solo togliersi qualche convinzione autolimitante dalla testa e lasciarsi andare.
L’opportunità del resto è troppo ghiotta per non tentare, non credete?
Non a caso WineFidelity è nata proprio con questo obiettivo; fornire alle Enoteche un sistema semplice ed efficace per fidelizzare i propri clienti, alimentando la loro passione per il vino e, contestualmente, incrementando in maniera considerevole i propri utili!