I 5 fattori chiave per il successo di un’Enoteca

1 05 2011

Oggi per le Enoteche, così come per molte altre tipologie di esercizi commerciali, avere successo sul mercato e conquistarsi una fetta di clientela fedele e disposta a sostenerle in ogni momento è sempre più difficile. La concorrenza, e di conseguenza la possibilità di scelta per i consumatori, cresce di giorno in giorno e solo chi ha una lunga tradizione alle spalle ed è fortemente radicato nel proprio territorio può sfruttare, momentaneamente, tale posizione privilegiata per operare senza troppi patemi. La verità è che a lungo andare anche i migliori privilegi possono letteralmente svanire se non si sta ben attenti ad adottare alcune accortezze che, magari, chi parte da zero e deve fare di necessità virtù sta invece mettendo in campo con precisione ed efficacia.
In questo articolo vi parlerò di quali sono i fattori chiave che ogni Enoteca, grande o piccola, storica o giovane che sia, deve assolutamente possedere per ottenere e consolidare il proprio successo sul mercato.

Prima di entrare nel vivo dei fattori stessi, voglio però anticiparvi un presupposto fondamentale che troppo spesso dimentichiamo (oppure ci rifiutiamo di ricordare) e che invece dovrebbe rappresentare la base sulla quale costruire tutte le attività volte allo sviluppo del business della vostra Enoteca.

Il presupposto si basa su di un principio di Marketing tanto semplice (e vecchio) quanto (oggi più che mai) efficace: “Fidelizzare un cliente acquisito è più facile e redditizio che svilupparne uno nuovo”. La fidelizzazione della propria clientela dovrebbe rappresentare il primo pensiero di ogni Enoteca perché sarà questo fattore fondamentale a determinare lo sviluppo o il fallimento del suo business!
Ci credo così tanto che nello start up del sistema WineFidelity ho inserito gratuitamente (almeno per ora) mezza giornata di formazione proprio su questo argomento!
Partendo da questo presupposto, scendiamo ora più nel dettaglio ed andiamo ad analizzare i 5 fattori chiave che ogni Enoteca dovrebbe possedere per ottenere il successo desiderato:

1) Cortesia
Banale dirlo, un po’ meno riscontrarlo nella realtà. La cortesia è uno dei fattori chiave nell’influenzare l’acquisto da parte della clientela, e soprattutto nel fidelizzarla, più efficaci in assoluto! Benché, immagino, siate tutti d’accordo, ancora oggi mi capita di entrare in Enoteche dove il personale riesce a farmi sentire quasi un intruso! Un piccolo ed insignificante uomo nel sacro tempio del nettare di Bacco! All’ingresso sembra di vedere una scritta che recita: “Se non siete super esperti lasciate ogni speranza o voi che entrate”! Ma vogliamo scherzare?! Un cliente che entra in qualsiasi esercizio commerciale, ed ancora di più in un’Enoteca, deve potersi sentire immediatamente a proprio agio, essere accolto da personale cordiale, sorridente e disponibile ed avere modo di rilassarsi per osservare, ragionare ed infine scegliere cosa acquistare! La disponibilità è importante perché il cliente deve sentire la propensione all’aiuto, ma prima ancora ha bisogno di avere la sensazione di essere accettato per quello che è! Che sia un super esperto, un amatore o un consumatore occasionale alle prime armi.
E non dobbiamo poi dimenticarci un altro aspetto fondamentale; la cortesia è un fattore propedeutico alla percezione da parte del cliente della nostra competenza (il prossimo fattore che prenderemo in considerazione) che altrimenti potrebbe non venire colta oppure risultare sterile e fine a se stessa. Siamo infatti maggiormente disposti a percepire come competente, e ad attribuire a ciò un maggior valore, una persona che si è mostrata in prima istanza cordiale; e l’unione di questi due fattori porta al materializzarsi di un terzo che si chiama fiducia, il quale a sua volta si trasforma in fedeltà che, in ultima analisi, è ciò che produce UTILI per la vostra Enoteca!
Per comprendere ancora meglio l’importanza della cortesia in relazione al business, possiamo fare riferimento all’esito di una recente indagine di custode satisfaction svolta in diversi settori merceologici della vendita al dettaglio. Da tale indagine risulta che il 64% della clientela che si dichiara insoddisfatta di uno o più esercizi commerciali nei quali era solita fare acquisti (e che per questo motivo abbandona) imputa tale insoddisfazione a “Cattivi rapporti interpersonali”! Capite cosa voglio dire?! Provate ad immaginarlo nella vostra realtà; dei clienti che vengono a trovarvi sempre meno di frequente, o addirittura non vedete più, il 64% (una fetta enorme) lo fa non perché non trova i prodotti di suo interesse, oppure perché siete troppo cari, ma perché non si trova bene con voi a livello di relazione interpersonale! Se è vero che oggi è quasi impossibile differenziarsi dalla concorrenza facendo leva sull’offerta, perché il cliente può trovare gli stessi prodotti dovunque, è anche vero che una cosa che vi rende diversi da tutti gli altri però c’è; siete voi! Dovete solo cercare di sfruttare al meglio questa opportunità piuttosto che rischiare che si trasformi in un problema (nel corso di formazione iniziale di WineFidelity parleremo ampiamente di tutto ciò).

2) Competenza
Banale anche questo fattore ma, come detto alla fine del paragrafo precedente, unito alla cortesia rappresenta una delle armi più efficaci per influenzare il comportamento d’acquisto della clientela. Attenzione però, quando parlo dell’importanza di avere personale competente non faccio riferimento agli scienziati del vino che parlano un linguaggio incomprensibile ai più creando nel cliente unicamente la suggestiva (ma spiacevole) sensazione che loro ne sappiano più di lui; al contrario! Intendo qualcuno che ne sappia abbastanza da essere in grado di comprendere le esigenze del cliente e guadagnare la sua fiducia, facendo sì che si lasci consigliare al meglio (sia per lui che per noi).
D’altra parte, è anche vero che nel caso di clienti competenti e desiderosi di un confronto ad un certo livello ci voglia qualcuno che sia in grado di gestire la conversazione e magari aggiungere ulteriori tasselli di interesse a quanto da loro già messo in campo. Nulla di più brutto che entrare in Enoteca (o in qualunque altro esercizio commerciale) e parlare da solo in quanto la persona che dovrebbe consigliarti ne sa molto meno di te, o nei casi peggiori non se sa mezza (è capitato di sentirmi dire dall’addetta alle vendite che il titolare non c’era e che lei era una semplice “tappabuchi”….).
Dobbiamo poi sempre ricordarci che c’è una parte di clienti (approfondimenti nell’articolo “La legge di Pareto applicata alle Enoteche”) che pur non essendo dei veri e propri esperti sono però curiosi, amano informarsi su forum o riviste di settore ed hanno sempre informazioni circostanziate da condividere e verificare con gli addetti ai lavori…che però devono essere all’altezza. E la chiave di lettura per essere sempre aggiornati ed informati è una sola; la passione! Aggiungiamo quindi un altro tassello al mosaico dicendo che la competenza in sé non basta se non c’è la volontà, che nasce dalla passione, di svilupparne di ulteriore ed in ultima analisi di condividerla con chi entra in contatto con voi. Il lavoro in Enoteca non è un lavoro qualunque; se il vostro personale non è desideroso di partecipare a degustazioni, leggere le guide degli operatori del settore, informarsi presso i siti dei produttori e, infine, assaggiare tutti i vini presenti in Enoteca, allora beh, forse questo lavoro non fa per loro. E loro non fanno per voi.

3) Assortimento
Anche questo fattore a prima vista potrebbe apparire scontato, ed in parte lo è, ma la realtà spesso è più complessa di quanto sembri. Basti infatti pensare che potrebbe non essere sufficiente avere 5000 referenze in negozio per farci scegliere dalla clientela e percepire come i massimi esponenti del settore. Senza entrare nel merito delle logiche commerciali che ogni Enoteca sceglie di perseguire, ma continuando a focalizzarci sul punto di vista della clientela e sulle sue esigenze (per approfondimenti leggete l’articolo “Cosa comprano i clienti”), il fattore cruciale in merito all’assortimento è il suo dover essere bilanciato in modo tale da offrire spunti di interesse al target che afferisce all’Enoteca stessa. Cosa vuol dire; che l’offerta deve essere sì varia, ma anche e soprattutto focalizzata prevalentemente sui gusti e le esigenze della clientela di riferimento. In questa accezione potrebbe per esempio essere inutile fare salti mortali per ottenere referenze di un certo livello che non sarebbero alla portata del vostro target e contestualmente non attirerebbero target diversi che già trovano gli stessi prodotti dai loro fornitori di riferimento. Non dimentichiamoci che in gran parte dei casi, e soprattutto nelle grandi città come Roma, il bacino di utenza delle Enoteche è territoriale e di conseguenza è sulle caratteristiche degli “abitanti del territorio” che bisogna concentrarsi.

4) Sistema di premiazione
Una volta messi in campo i primi 3 fattori in maniera efficace, possiamo passare a quelli più evoluti che permetteranno alla vostra Enoteca di fare davvero il salto di qualità.
Ricordiamoci però che senza i precedenti tutto ciò che vedremo da ora in poi non funzionerebbe al massimo delle sue potenzialità.
Ciò premesso, veniamo al fattore n. 4 che ho chiamato “Sistema di premiazione”. Il principio su cui si basa e che non c’è modo migliore di fidelizzare un cliente come “premiare” il suo comportamento d’acquisto! Ma prima ancora di premiarlo (e di capire bene che cosa questo significhi) dovete essere in grado di conoscerlo tale comportamento d’acquisto. E prima ancora di conoscere il comportamento d’acquisto dei vostri clienti dovreste conoscere…i vostri clienti!
Ovvio no? Eppure sapete quante Enoteche hanno un sistema strutturato ed efficace per acquisire, archiviare, gestire ed utilizzare al meglio le informazioni sulla propria clientela? Vi rispondo io; (quasi) nessuna!
Per poter premiare i clienti, così da fidelizzarli alla vostra Enoteca, dovreste conoscere (per ognuno di loro) i dati anagrafici, i dati di contatto, i dati di acquisto ed i dati “sensibili”, cioè quelli relativi a preferenze e desideri nei vostri confronti e nei confronti dei prodotti che acquistano da voi.
Sembra piuttosto complicato? Per fortuna la risposta è negativa; no, non è complicato (il sistema WineFidelity è impostato per gestire al meglio questi aspetti) e soprattutto è la base di partenza per far fare il salto di qualità alla vostra Enoteca. Entriamo quindi nel merito del “Sistema di premiazione”. Una volta istituito un sistema di acquisizione dei dati di cui sopra, dovrete trovare il modo di premiare la fedeltà dei vostri clienti facendo sì che la stessa si rafforzi sempre più fino a farvi diventare i loro unici, amati e adorati fornitori di fiducia. Le variabili da tenere in considerazione sono tre; cosa premiare, quanto e come premiarlo. Il limite in entrambi i casi è rappresentato solo dalla fantasia (in realtà alcuni principi base di marketing andrebbero conosciuti ed applicati) e dalle risorse da investire nell’attività (ne servono molto poche in verità). Proviamo a fare qualche esempio relativamente a cosa premiare; il valore economico dell’acquisto, il tipo di vino acquistato, il giorno/periodo nel quale è stato fatto l’acquisto, la frequenza delle visite in Enoteca, il fatto di avervi presentato un conoscente che poi è diventato cliente, ecc..
Relativamente al come premiare le possibilità sono molteplici e possono essere legate al fattore economico (buoni acquisto, sconti, regali, ecc.), al fattore servizio (apertura fuori orario per seguire il cliente in maniera esclusiva, consegne gratuite, consulenza su abbinamenti cibo/vino telefonica, ecc.) o al fattore esperienza (partecipazione a eventi o degustazioni organizzate dall’Enoteca oppure dai produttori e solitamente riservate agli operatori del settore, visita presso cantine nel periodo di vendemmia, partecipazioni a fiere ed eventi di settore, ecc.).
Queste sono solo alcune possibilità ma si sa, l’appetito vien mangiando. Resta solo da impostare la variabile quanto, cioè definire il sistema ed i criteri con i quali premiare la clientela in base ai comportamenti (i cosa) scelti. Spiegare come si fa in questa sede necessiterebbe di un discorso troppo lungo e tecnico; se volete approfondire il discorso però vi basta richiedere un incontro nell’apposito form e sarò bel lieto di venirvi a trovare e farlo di persona, magari davanti ad un buon bicchiere.

5) Sistema di comunicazione
E siamo così arrivati all’ultimo (solo in ordine di presentazione) fattore chiave che ho chiamato “Sistema di comunicazione”. Questo fattore, inutile dirlo, è ciò che vi permetterà di fare il salto di qualità, finalizzando quanto di buono fatto nell’impostare in maniera efficace i precedenti! E’ ciò che chiude il cerchio, che spingerà i clienti in Enoteca, che li informerà, li acculturerà, li farà crescere e vi farà percepire come il loro opinion leader di riferimento. La comunicazione è ciò che muove il mondo, è ciò che influenza le scelte delle persone; senza comunicazione ognuno andrà a cercarsi le risposte da sé, trovandole (forse) chissà dove e chissà come. Oppure smetterà di cercare e passerà ad altro…Comunicare con i propri clienti deve essere per un’Enoteca un impegno morale, un valore in cui credere e nel quale investire le proprie energie.
Perdonate la divagazione filosofica ma sono un grande sostenitore del potere della comunicazione, che peraltro sperimento con successo nel mio lavoro da tanti anni! A questo proposito, una slide che amo presentare nei miei corsi marketing è quella che recita pressappoco così: “La fedeltà è essenzialmente un problema di comunicazione; il cliente con il quale hai smesso di comunicare si trova costretto ad ascoltare anche il prossimo che passa. Dipende da te prima che dal concorrente!”. Per non insistere oltre, do quindi per scontato che siate tutti d’accordo sul fatto che comunicare con i vostri clienti sia di fondamentale importanza per tenerli legati a voi ed alla vostra Enoteca.
Ma veniamo al punto; cosa comunichiamo e come si fa? Innanzi tutto abbiamo bisogno dei dati dei clienti (soprattutto email e numeri di cellulare) così come abbiamo già detto al punto 4. Dando questo per assodato, il motivo per cui ho chiamato questo fattore “Sistema di comunicazione” è per sottolineare il fatto che l’attività, se vogliamo ottenere dei risultati rilevanti, va impostata in maniera sistematica e non casuale (magari legata esclusivamente alle esigenze del momento). Quante delle Enoteche (compresa la vostra) che hanno sul loro sito un form per iscriversi alla Newsletter (e quindi una banca dati di utenti desiderosi di riceverle) utilizzano poi in maniera efficace questo formidabile sistema di comunicazione? Io sono registrato pressoché dovunque e nel 99% dei casi ricevo, a intervalli molto lunghi ed irregolari, delle scarne comunicazioni pseudo promozionali che invece di accendermi l’entusiasmo me lo spengono! Questa non è comunicazione!
Quello che invece dobbiamo metterci bene in testa è che la comunicazione nei confronti della clientela va orientata a favore della stessa, è uno strumento al loro servizio e non deve mai rappresentare la vostra valvola di sfogo, la vostra ultima risorsa attraverso la quale sparare fuori la super promozione 6×5 di fine agosto per fare un po’ di cassa in un momento di magra. Si deve comunicare con i clienti per informarli, acculturarli, sviluppare la relazione con loro ed infine, perché no, promuovere i prodotti. Ma tutto in maniera chiara e ben definita all’interno di un piano ben organizzato, sempre nell’ottica di dare qualcosa di valore al cliente che, col tempo, si trasformerà in valore per la vostra Enoteca. Comunicare quindi non per vendere…non subito almeno. La vostra missione deve essere quella di diffondere la cultura e la passione per il vino! Sapete che cosa succede quando ad un consumatore occasionale di vino si apre il mondo della conoscenza e si accende la scintilla della passione? Passa dall’essere un cliente da 200 € l’anno all’essere un cliente da 2.000 € al mese! In pochi mesi (se volete approfondire questo argomento leggete l’articolo “C’era un cliente, che come me…”)! E sapete quanti ce ne sono di questi “diamanti grezzi” all’interno del vostro portafoglio clienti (motivo in più per averne uno)? Mi tengo basso; il 60% (per approfondire questo argomento leggi l’articolo “La legge di Pareto applicata alle Enoteche”)!
Detto ciò, torniamo al nostro sistema di comunicazione e vediamo di capire meglio quali argomenti potete utilizzare per comunicare con la vostra clientela; un primo livello di comunicazione è quello definito “di servizio” e comprende i nuovi inserimenti a catalogo, l’arrivo o il riassortimento di un vino di particolare interesse, l’uscita delle guide di settore (gambero, AIS, Espresso, ecc.), le anticipazioni sui vini premiati, le modalità di apertura e chiusura dell’Enoteca in determinati periodi, ecc.. A livello “di relazione” ci sono invece gli auguri dei diversi tipi (festività, compleanni dei clienti, ecc.), le comunicazioni circa i premi acquisiti (se avete il punto 4 in azione), ecc.. A livello “promozionale” potete sbizzarrirvi (3×2, 6×5 e tutte le tabelline che volete) ma è soprattutto a livello “informativo” che potete veramente fare la differenza, appassionando i clienti e spingendoli a sviluppare sempre più la cultura per il buon vino (che poi acquisteranno da voi).
Qualche esempio? Infiniti! Gli potete raccontare singoli vini (dai più famosi Brunello e Barolo agli autoctoni e meno conosciuti Pallagrello e Schioppettino), le regioni (per ognuna ci sono storie incredibili da scoprire), le tecniche di vinificazione ed affinamento (legno piccolo, grande, inox, cemento, ecc.), gli abbinamenti cibo/vino (quanti ne volete, da quelli scontati a quelli più “arditi”), i produttori emergenti (un paio che mi vengono in mente al volo Gianfranco Fino e Nanni “Ascione” Copè), i vini estremi (FIORDUVA di Marisa Cuomo, BAIE DI PALMAS di Santadi, CINQUETERRE di Forlini Cappellini), e potrei andare avanti all’infinito.
Vi assicuro che un sistema ben organizzato (ed automatizzato) che vi permette di “parlare” di tutto questo con i vostri clienti ha un valore inestimabile, perché si tradurrà in valore economico per la vostra Enoteca man mano che i clienti, spinti, incuriositi ed invogliati, verranno da voi ad acquistare sempre più e sempre meglio (aumentando frequenza e valore d’acquisto e fidandosi di voi e del vostro consiglio).
Se volete che tutto ciò diventi realtà non avete che da rimboccarvi le maniche e mettere in campo nuove energie ed un nuovo approccio nei confronti del vostro lavoro e dei vostri clienti, che diventeranno ogni giorno più preziosi e che vi sceglieranno come la loro Enoteca di riferimento (se non l’unica).
Se la voglia c’è, ma anche la paura di non farcela da soli, e pensate di aver bisogno d’aiuto, io sono qui; mi chiamo Filippo Farulli, sono un esperto di marketing appassionato di vino ed ho creato WineFidelity con l’unico obiettivo di realizzare tutto questo insieme a voi!