Cosa comprano i clienti

10 04 2011

C’è una scuola di pensiero, ben radicata nel settore della vendita al dettaglio, che ha la seguente convinzione: la clientela conosce i prodotti, valuta attentamente tutte le alternative ed infine compra ciò di cui ha bisogno, spendendo una cifra che rientra all’interno di una forbice di budget preventivamente fissata.
Appartenete anche voi a questa scuola di pensiero? Mi auguro di no, perché le cose non stanno affatto in questa maniera!

La verità è che, pur essendoci un po’ di tutto ciò nella mente del cliente, il comportamento d’acquisto finale, salvo rari ed estremi casi, non è quasi mai fedele all’idea prefissata che si aveva in origine. E questo è ancor più vero quando parliamo di prodotti ad alto valore aggiunto come il vino acquistato in Enoteca. E’ importante sapere, infatti, che l’acquisto del vino può e deve essere influenzato/indirizzato dal personale dell’Enoteca, che deve svolgere questo ruolo con spirito di servizio ed sempre in funzione delle esigenze del cliente, sia quelle espresse che quelle inespresse. In questo senso, il bravo venditore è quello che al cliente che chiede “un vino rosso per la cena di stasera” vende due Franciacorta Millesimati, una confezione da 6 di Vermentino di Gallura, due bottiglie di Brunello di Montalcino ed una di Vin Santo. Non forzando però in alcun modo la vendita, magari su prodotti che l’Enoteca ha necessità di far girare, ma semplicemente cogliendo tutte le esigenze del cliente, comprese quelle che non aveva inizialmente espresso (e forse gli erano addirittura inconsapevoli), che in questo modo sono state soddisfate appieno, eccedendo le sue aspettative! Ed oltretutto, non ha solo fatto una buona vendita ma ha anche acquisito una grande leadership nei confronti del cliente che ora saprà di poter fare anche in futuro riferimento ad una persona (ed alla relativa Enoteca) capace di comprendere le sue esigenze meglio di quanto non sia in grado di fare lui stesso.
Sapete perché questo può (e deve) accadere? Perché, come accennato all’inizio, nella maggioranza dei casi quello che i clienti vengono ad acquistare in Enoteca non è il prodotto in sé!
Quantomeno non comprano solo il prodotto, e molto raramente vengono da voi con le idee chiare circa l’acquisto di un determinato vino. In parole povere, la maggior parte dei vostri clienti viene in Enoteca per comprare del vino ma non un vino in particolare. Ed anche nel secondo caso, molto spesso cercano un vino di cui hanno sentito parlare ma che sono ben disposti a sostituire con una valida alternativa se indicata e proposta con convinzione dal vostro personale.
Ciò non vuol dire che l’assortimento in Enoteca non sia importante tanto si può vendere al cliente ciò che si vuole; il cliente con le idee chiare, che conosce il vino e vuole operare un determinato acquisto, esiste, normalmente in una percentuale del 20% (per approfondire questo argomento leggete l’articolo “La legge di Pareto applicata alle Enoteche).
Oltretutto questo tipo di clientela potrebbe essere particolarmente orientata ad affrontare una spesa superiore alla media ed in questi casi l’errore che potete commettere è di non fare nulla per agevolarla a farlo (oppure, in casi limite, potreste addirittura creargli delle vere e proprie barriere all’acquisto). In che modo? Quello più semplice, e per questo più difficile da mandare giù, è rappresentato da una carenza nella divulgazione delle informazioni; alcuni prodotti, infatti, spesso non vengono acquistati perché i clienti non sanno che l’Enoteca li commercializza. Incredibile? Eppure è così. Il cliente non può certo passare da voi tutti i giorni, e men che meno ricordare a memoria l’intero vostro assortimento. Il problema lo create quindi voi se non fate nulla per agevolargli il compito, per esempio con un sito internet dove poter comodamente consultare l’assortimento, con un catalogo inviatogli via email o consegnatogli in Enoteca, con delle Newsletter che gli rinfreschino la memoria, ecc..
Preso atto di ciò, dovete sapere che le conseguenze di tale carenza nella comunicazione possono essere veramente dolorose; se i clienti dovessero avere bisogno di alcuni prodotti ma nessuno della vostra Enoteca gli ha mai detto o ricordato che può acquistarli da voi, dove credete che andranno a cercarli (ed acquistarli)?
Esatto, dalla concorrenza! Ma non è colpa loro; la fedeltà del cliente dipende sempre da voi prima che dal concorrente o dal cliente stesso! Ora il punto è: questa carenza nella comunicazione quanto ci è costata? Sicuramente una vendita, ma ancora di più l’aver messo un concorrente in condizioni di “rubarci” un cliente (se sarà più bravo di noi a comunicare con lui, nel medio periodo potremmo perderlo per sempre).
Non dobbiamo quindi mai dimenticarci quanto la comunicazione sia importante (potete approfondire questo argomento leggendo l’articolo “I 5 fattori chiave per il successo di un’Enoteca”) ed in alcuni casi veramente determinante.
Volete un esempio pratico? Eccolo qui. Tempo fa ero in cerca del Gewurztraminer Kastelaz 2009 di Elena Walch (mia moglie, ahimè, beve solo quello); l’Enoteca dove mi reco solitamente lo aveva terminato ma a brevissimo (entro pochi giorni) lo avrebbe riassortito (era in arrivo il 2010 ma questi, per mia moglie, sono dettagli). Bene, mi faranno sapere quando arriva? Certamente sì! Dopo due settimane la gola (quella di mia moglie ma anche la mia) cominciava ad essere secca e quindi mi sono dovuto mettere in moto per cercarlo presso altre Enoteche, trovandone una che aveva ancora un 2009 disponibile. Di disponibile c’era anche il titolare dell’Enoteca che, tra una chiacchiera e l’altra, si è portato a casa un ordine decisamente più cospicuo e l’accordo di rivederci presto per approfondire i rapporti e valutare l’acquisto di nuovi prodotti che erano in arrivo. Ma alla povera Enoteca iniziale non era ancora arrivato il Kastelaz? Eccome se era arrivato, da una settimana almeno, solo che nessuno si era preoccupato di avvertirmi e così…sono stato “costretto” a comprarlo (e non solo lui) da qualcun altro! Peccato, eh?
Questo è solo un esempio, ma uscendo dalle case history personali e tornando al comportamento d’acquisto più in generale, un’altro fattore interessante che dovremmo sempre tenere a mente è quello legato al prezzo (per approfondire questo argomento leggete anche “La legge di Pareto applicata alle Enoteche”). Dovete infatti sapere che nella scelta di un prodotto ad alto valore aggiunto, così come è il vino, il prezzo non è una variabile ritenuta di primaria importanza da parte della clientela.
Ciò vuol dire che il cliente valuterà un prezzo come conveniente, e sarà quindi ben disposto a pagarlo, non in riferimento ad una scala di valore assoluta (salvo casi estremi ovviamente) ma se giudicato allineato o inferiore al valore percepito del prodotto che gli è stato proposto.
Interessante, vero?
Da tutte queste considerazioni risulta infatti evidente come la grande differenza, nel bene e nel male, la faccia il personale dell’Enoteca che può/deve, con competenza e professionalità, influenzare ed indirizzare il comportamento d’acquisto della clientela (e di conseguenza il fatturato dell’Enoteca stessa) verso la soddisfazione dei suoi bisogni e, ovviamente, dei propri.
Siete pronti per la sfida?