– 5% = + 25%

20 05 2011

Come ho già accennato nell’articolo “C’era un cliente, che come me…”, è giunto il momento di condividere alcune importanti evidenze scientifiche a sostegno della tesi della fidelizzazione come fattore determinante per lo sviluppo del business di un’Enoteca, descrivendo anche quali sono le variabili comunemente usate per misurare e determinare la fedeltà o meno di un cliente.

Partiamo dalla prima evidenza che fa riferimento all’equazione che da il titolo a questo articolo: -5% = + 25%. Ma che vuol dire?

Semplicemente, è il risultato di un recente studio effettuato dall’Harvard Business Review (la testata scientifica dell’Università di Harvard!) sulle PMI italiane. La conclusione a cui sono giunti è la seguente: “le piccole e medie imprese italiane potrebbero incrementare i propri profitti di almeno il 25% solo riducendo del 5% il grado di defezione dei loro clienti”!

Sembra interessante, vero? Ma in pratica cosa significa, e che cos’è il grado di defezione?

Il concetto, in realtà, è piuttosto semplice; il “grado di defezione” rappresenta l’allontanamento della clientela nei confronti della tua attività, nel nostro caso della tua Enoteca. E’ un fenomeno naturale che accade ogni qual volta non facciamo espressamente qualcosa per evitarlo; il comportamento d’acquisto segue infatti i principi generali della fisica, i quali attestano che la stasi è una condizione inesistente (o che può durare al massimo un istante) ed ogni fenomeno è in costante mutamento. Questo vuol dire che le possibilità sono solo due; crescere o decrescere! Finché qualcuno applica una forza per sostenere la crescita questa avverrà, ma appena mollato il colpo questa si arresterà e da lì in poi comincerà un lento declino (al quale potremmo anche contribuire se ci mettiamo del nostro, per esempio trattando male i clienti)!

La fregatura è che iniziando il processo molto lentamente (perché voglio pensare che tu non faccia nulla per accelerarlo), tenderai a non accorgertene finché non raggiungerà uno stadio così avanzato da mettere in pericolo l’attività, momento nel quale di solito se ne prende tragicamente coscienza.

Devi quindi cominciare a pensare che anche il più piccolo allontanamento nei confronti della tua Enoteca in realtà possa provocare molti più danni di quanto hai mai immaginato, tanto che arginando il fenomeno (ed ancora di più invertendo la tendenza, come vedremo in seguito) le cose possono cambiare (a tuo favore) in una proporzione di 5 ad 1!

Proviamo quindi a definire questo “allontanamento” della clientela; semplicemente può consistere anche solo in una bottiglia che il cliente compra da un’altra parte, oppure da una visita in meno che ti fa perché è più forte la stanchezza della voglia di passare a trovarti, e altre banalità simili. Si comincia così, poi pian piano il cliente comincia ad affezionarsi ad un’altra Enoteca /che è brava a cogliere l’opportunità) dove magari aveva fatto solo un acquisto occasionale e voilà, il gioco è fatto.

Se riesci a ridurre anche di poco (il 5%) questo fenomeno, il tuo ritorno sarà (secondo lo Studio e secondo la mia esperienza) almeno 5 volte maggiore (il 25%), e più avanti ti spiegherò anche meglio perché!

E’ chiaro che tutto dipende da come ti stai comportando oggi; se, come nella maggior parte dei casi, spingi poco o nulla sulla fidelizzazione, il margine di manovra è incredibile ed il rapporto incremento/defezione può superare il 10 a 1!

Per contro, se già stai lavorando fortemente sulla fidelizzazione (per sapere cosa intendo per “fortemente” leggi l’articolo “I 5 fattori chiave per il successo di un’Enoteca”) è probabile che la defezione possa essere molto bassa e di conseguenza l’incremento inferiore al 25%.

La cosa bella però, è che il sistema funziona anche al contrario, cioè non solo sulla riduzione dell’allontanamento (che nel caso tu stia lavorando bene potrebbe essere nullo) ma anche sull’incentivazione all’avvicinamento. In pratica, se riuscissi ad avvicinare del 5% i tuoi clienti (facendoli venire una volta in più, vendendogli due bottiglie invece di una o facendogli acquistare un prodotto più caro di quello che avevano in mente) il risultato che potresti ottenere sarebbe, di nuovo, un incremento di proporzioni decisamente superiori.

Alla fine della fiera, per gestire entrambi gli aspetti (riduzione dell’allontanamento ed incremento dell’avvicinamento) le attività da fare sono le medesime e sono già state descritte dettagliatamente negli articoli precedentemente pubblicati.

Quello che mi interessa ora, invece, è farti capire meglio che cosa significa “fidelizzare” un cliente (posto che sia riuscito finora a trasferirti l’importanza di farlo) e lo farò prendendo in considerazione alcuni parametri che mi aiuteranno a definire meglio la questione.

Al di là degli aspetti umani (il cliente ci vuole bene, ci saluta, ci bacia e ci abbraccia), ci sono infatti dei criteri ben precisi, e soprattutto misurabili, per definire e quantificare l’indice di fidelizzazione di un cliente. Vediamoli nel dettaglio!

1) Frequenza d’acquisto

Un cliente per essere definito “fedele” deve avere un frequenza d’acquisto medio/alta, a prescindere dal fatturato che genera. Va considerato infatti più fedele un cliente che viene ad acquistare in Enoteca ogni settimana e spende ogni volta 50 €, rispetto ad un altro che è venuto una volta sola negli ultimi 6 mesi ed ha acquistato tutta la verticale di Sassicaia, Magnum comprese. Un ottimo affare, per carità, ma non un cliente da considerare fedele.

La frequenza d’acquisto, così come gli altri parametri che vedremo di seguito, può e deve essere influenzata attraverso comunicazioni mirate da parte tua che suscitino l’interesse dei clienti e facciano nascere in loro la voglia di venirti a trovare (ma di questo ho già parlato negli altri articoli precedenti).

2) Ampiezza della gamma dei prodotti acquistati

C’è il cliente fedele alla cantina (o ad un determinato tipo di vino) e c’è il cliente fedele all’Enoteca! Il secondo è di gran lunga migliore del primo per la tua attività!

Un cliente veramente fedele quindi non solo viene spesso, ma acquista anche una discreta varietà di prodotti (pur potendo mantenere i suoi gusti e preferenze, sia chiaro) affidandosi nella scelta alla consulenza del tuo personale addetto alla vendita. Questo comportamento, come puoi immaginare, ha un gran valore per molteplici motivi; non rischi che il cliente ti abbandoni se trova quell’unico prodotto di suo interesse da un’altra parte ad un prezzo inferiore; puoi proporre e vendere al cliente prodotti che hai necessità di far girare o sui quali margini di più (sempre in linea con le sue esigenze, ovviamente); potrà appassionarsi a prodotti diversi che rappresenteranno per lui un nuovo stimolo all’acquisto in aggiunta a quelli che già aveva in precedenza; si fida di te e non ti mollerà a meno che non sarai tu a costringerlo a farlo!

3) Aumento della spesa media

Un cliente fidelizzato è predisposto (ed incline) a sviluppare ulteriormente la sua passione, anche grazie al tuo contributo, e di conseguenza ad investire sempre di più nella stessa. Man mano che prova nuovi prodotti e nuove esperienze sensoriali (nonché acquisisce maggiore conoscenza) non vorrà più tornare indietro e di conseguenza il suo comportamento d’acquisto (relativo al soddisfacimento dei suoi accresciuti bisogni) si posizionerà su di uno standard qualitativo ed economico più alto rispetto al passato. Per poi crescere ancora…

4) Passaparola

Proprio in questi tempi dove le tecnologie e le tecniche di comunicazione si sono evolute fino a raggiungere livelli impensabili sono fino a qualche anno fa, il caro e buon vecchio passaparola torna a recitare un ruolo da protagonista! Perché? Perché l’esposizione al bombardamento mediatico che ognuno di noi sperimenta quotidianamente è così alta da non farci credere più a nessuno! Basta, stop, chiuso! A chi do quindi ascolto in questa giungla di messaggi nella quale faccio fatica ad orientarmi? Semplice, alle persone di cui mi fido; amici e parenti in primis, ma anche forum e blog che almeno so (o voglio sperare) essere disinteressati rispetto a chi produce e pubblicizza i propri prodotti. E proprio a questo proposito, devo ricordarmi che oggi il passaparola ha, oltre all’importanza di cui sopra, un potere enorme rappresentato dal bacino di utenza che si è allargato in maniera incredibile grazie ai social network ed agli strumenti offerti dalla tecnologia in genere.

Se qualche anno fa ero entusiasta di un prodotto, riuscivo a comunicarlo a qualche amico e finiva lì; oggi mi basta accendere il computer per farlo sapere, tramite email, facebook, ecc., a 500 persone in meno di 1 minuto! Ti rendi conto dell’importanza di tutto ciò?! Se rendi un cliente entusiasta questo può parlare bene di te ad un numero incredibile di persone in un attimo, influenzando positivamente il loro comportamento d’acquisto nei tuoi confronti!

Attenzione però che se, viceversa, ti comporti male…ecco che qualche centinaia di persone da domani ce l’hanno con te e non vogliono più avere a che fare con la tua Enoteca!

Ovviamente sto estremizzando, ma la realtà non è poi tanto distante!

Oggi, se vuoi sopravvivere sul mercato, trattare con ogni riguardo i clienti non è più un opzione; è un dovere ed una necessità! Pensaci bene prima di essere scortese con qualcuno, chiunque esso sia!

 Per concludere, quindi, riassumerei velocemente le attività che devi fare per far prosperare la tua Enoteca. Devi far sì che i clienti vengano più spesso a trovarti, che allarghino la gamma ed il valore dei prodotti acquistati e che parlino bene di te con i loro amici, familiari e contatti in genere.

Tutto qui! Facile no?

Io dico di sì; se invece condividi l’idea ma pensi che sia complicato realizzarla, mettiti in contatto con me, farò di tutto per aiutarti ad ottenere i risultati che meriti!